Un parcours client fragmenté
L’apparition des smartphones dans les foyers a été une vraie rupture. Jusque-là, les annonceurs s’appuyaient sur des médias comme la télévision pour toucher les consommateurs et créer les intentions d’achat. Mais de la télévision au point de vente, les déperditions étaient notables. Les marques étaient donc dans une logique de répétition des messages à grande échelle. Aujourd’hui, avec leur smartphone, les consommateurs sont en permanence à un clic de la concrétisation de leur achat.
Une étude annuelle de Google sur le client digital dans le domaine automobile a mis en exergue la fragmentation du parcours client au cours des dix dernières années. En 2004, l’acheteur se rendait en moyenne 5 fois en concession avant d’y acquérir un véhicule. En 2015, ce même acheteur ne va plus que 2 fois en concession avant de passer à l’acte.
Les vendeurs seraient-ils devenus hyper compétents ? Même si nous ne doutons pas des compétences, c’est plutôt un facteur exogène a mené à cette évolution des comportements.
Avec un accès facilité et quasi permanent au web, les clients finaux sont toujours prêts à comparer les offres, à chercher des avis ou des informations sur des réseaux sociaux (pages produits, groupes, communautés), des sites spécialisés ou encore auprès de prescripteurs (notamment via des vidéos YouTube). Les annonceurs ne sont plus les seuls maîtres de leur communication. Ils voient par ailleurs apparaître de nouveaux créateurs de tendances. En voici quelques exemples :
- Taylor Swift, dont le profil se positionne en 1 sur Instagram, 3ème sur Twitter et 10ème sur Facebook,
- Kim Kardashian qui a « monétisé le succès mieux que quiconque » selon ses propres dires,
- Zoella, YouTubeuse girly, amatrice de coiffure et de maquillage (10 459 520 abonnés / 724 687 120 vues) vs L’Oreal Paris Official (8 053 abonnés / 15 285 098 vues).
Le parcours client, un savant mélange d’émotion et de rationalité
Noyé dans la masse, le message des marques est brouillé. Les entreprises doivent donc moderniser leurs techniques marketing et communication. Fini le marketing de masse avec des répétitions de publicités impersonnelles aux « ménagères de moins de 50 ans ». C’est le passage de l’ère de la répétition à l’ère de la pertinence. Pour être efficaces, les marques doivent adresser un message pertinent à chacun de leurs clients. Elles ont besoin de créer de l’émotion pour les toucher, et ainsi, récolter des données et apprendre. Une technique permet de déployer une intelligence très rationnelle autours d’éléments de contenus forts : combiner du storytelling avec du Digital Analytics.
Et cela est valable tant sur le net, qu’en point de vente physiques. Grâce à la technologie, les parcours clients en points de vente sont digitalisés et analysables. Prenons l’exemple d’un fameux parc d’attraction qui propose une animation sur les pirates. Après 50 minutes d’attente dans un décor de Caraïbes grandeur nature tout en sons, en textures et en lumières, et 3 à 4 minutes d’attraction, petits et grands ressortent convaincus d’être des pirates. Hors un pirate sans sabre ne serait pas un vrai pirate. A la sortie de l’attraction, la boutique de souvenirs tombe donc à point pour s’acheter un sabre à 12€. Il s’agit là d’un savant mélange d’émotion et d’analytique avec un parcours client bien mis en scène et étudié dans le moindre détail : cadence parfaite du temps d’attente dans les files, durées des attractions, observation en temps réel de tous les paramètres.
Et c’est en ce sens que le marketing et la communication se modernisent. Hier, « l’information était le pouvoir ». Aujourd’hui, c’est l‘analyse et ce qu’on fait de l’information qui donne le pouvoir.
Le Digital Analytics : deux recommandations pour se lancer
Tout d'abord, les données du parcours client représentent une mine d’or. Ce qui est vrai pour le chercheur qui remue des tonnes de boue et de pierres pour trouver sa pépite, l’est aussi pour les entreprises. Pour trouver les informations qui vous rendrons riche, il faudra manipuler de gros volumes de données avec des outils poussés tels que Google Analytics, Tag Manager, Adobe Analytics ou Hub’Scan. Les chercheurs d’or seront quant à eux des gens compétents, à la fois experts techniques certifiés, mais aussi au fait des processus métiers (communication, marketing...) : les digital analysts.
Voici un cas concret pour illustrer ce propos : l’écosystème digital de ce constructeur automobile, numéro 2 français et 8ème mondial, représente près de 2000 sites dans 90 pays. Il y a quelques années, les sites étaient équipés de différents outils de Digital Analytics, sans stratégie globale. Il était alors impossible de comparer les performances des sites entre pays, faute de données standardisées. Depuis, le groupe a mis le Digital Analytics au cœur de ses processus métiers digitaux avec une équipe de 10 personnes agissant en central et une gouvernance aux plus hauts niveaux. Pour mener à bien ce projet de changement stratégique, le groupe s’appuie notamment sur l’agence de digital analytics Hub’Sales depuis 3 ans.
Ensuite, il faut s'assurer de la qualité de la donnée. En effet, si l'on entre de la donnée de mauvaise qualité dans un système analytique, il ne peut en ressortir qu’une analyse erronée. Il est donc conseillé de prévenir tout risque d’erreur avant de mener des analyses qui alimenteront des décisions marketing, business et stratégiques.
Voici un cas de figure réel et malheureusement récurrent : admettons qu’un service marketing lance une campagne AdWords. Ses liens mènent vers une page dont le script Google Analytics ne fonctionne pas. Il sera impossible de vérifier si la campagne a rapporté du trafic sur le site. La campagne ne pourra donc être prise en compte dans les analyses qui en découleront.
Pour rappel, une solution permet de vérifier les scénarios de campagnes afin de prévenir de toute erreur, de manière automatisée : Hub’Scan.
Pour conclure :
De la collecte de données, doit découler bien sûr des analyses, mais surtout la prise de décisions et parfois même l’implémentation du changement dans les organisations. Le Digital Analytics doit donc être vu comme un pilier de la chaîne de valeur de l’information, un véritable axe stratégique de développement pour l’entreprise.
Propos recueillis et retranscrits sur la base de présentations de Laurent Moisson, Directeur chez Business & Decision et de Gaetan Bertin, Group Digital Performance Manager chez groupe PSA.
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